2025年，面膜品类强势回归化妆品舞台C位。

前不久，珀莱雅集团旗下彩妆品牌彩棠，备案了一款主打“保湿”“舒缓”的“双舱结构”面膜。这是彩棠自十年前以“北京蜜糖派”身份首次备案面膜产品后，再次布局该品类。

另一则振奋消息来自618大促：范冰冰创立的美妆品牌Fan Beauty Diary（下称“Fan Beauty”）最新推出的“VC大桔美白面膜”，在大促首日便以“10秒10万盒”的成绩光速售罄。

这份战报刷新了VC大桔美白面膜刚上市时创下的纪录（1分钟售罄3000盒，24小时抢空6万盒），不仅印证了Fan Beauty的爆红，也重新将面膜品类推至行业焦点。

两则动向背后，值得深思的是：Fan Beauty缘何在短短几年内迅速崛起？其它品牌在面膜市场是否有同样的机会？

先来聊聊Fan Beauty的增长。

创立于2018年的Fan Beauty，以面膜为主打品类，凭借范冰冰的个人影响力迅速崛起。

公开数据显示，其GMV从2021年的3亿一路攀升，2022年达8.5亿，2023年突破11亿。2024年618期间，Fan Beauty荣登小红书品牌榜首位，其淘宝旗舰店首页也展示着“入选618 TOP国货美妆品牌”的荣誉；据传其2024年全年营收已达14.5亿。

目前，Fan Beauty在各大主流电商平台粉丝基础可观：淘宝旗舰店（375万粉丝）、小红书店铺（32万粉丝）、抖音官方旗舰店（112.4万粉丝）。

结合Fan Beauty在淘系、抖音等平台的销售表现，其近年来的高速增长主要基于两大关键因素：

1.淘系是Fan Beauty起盘的大本营，抖音销量主要依靠明星IP+达人种草+店铺自播，销售额增速飞快。

Fan Beauty近一半的营收来自淘系。早期，其在淘天的销售额主要来源是宸帆旗下主播带货，品牌在起盘阶段曾深度绑定雪梨，2019年4月在雪梨直播间首发海葡萄面膜时，20分钟销售额就突破1400万。

此后，Fan Beauty陆续和包括香菇来了、林依轮在内的多个头部主播合作，为品牌贡献了超高销售额。

综合第三方数据估算，2024年Fan Beauty在淘天平台的销售额突破6亿元；2025年1-5月，其淘系GMV约2亿元。

值得注意的是，该品牌在淘天平台的销售额90%以上源自天猫。目前，Fan Beauty天猫旗舰店的产品线涵盖面膜、眼膜、安瓶精华、头皮精华等，客单价覆盖39.9元至1260元多个区间。在2025年618大促首波活动中，Fan Beauty强势跻身天猫国货美妆品牌TOP6，市场地位显著提升。

以天猫为基本盘，Fan Beauty同时奔赴新渠道。2021年下半年，品牌开始布局抖音，借助抖音的流量红利迅速起盘。取中间值估算，2024年Fan Beauty在抖音渠道的销售额至少超4亿元。

Fan Beauty在抖音的增长主要由三部分构成：范冰冰明星IP+达人种草+店铺自播。以自播为例，在抖音，@Fan Beauty Diary官方帐号 与@Fan Beauty Diary直播间 均有开设直播，最近30天内，前者GMV达到2500w-5000w，后者销售额达到500w-750w。

2.通过面膜打开市场并站稳脚跟，同时进军彩妆和护肤全品类，形成完整的产品矩阵。

通过复盘Fan Beauty的货盘和销量情况，面膜是其支柱品类。品牌早期凭借核心单品“海葡萄面膜”，成功打入市场，截至目前，单是贴片面膜就有14款产品。

（图源Fan Beauty天猫旗舰店）

无论是淘系还是抖音平台，Fan Beauty销售额占比最大的部分都是面膜。

以淘系为例：2024年，其面膜产品销售额高达4.06亿元，同比增长54.9%，占品牌全年淘系总营收的68%。品牌已连续两年稳居淘系面膜品牌TOP10，且排名从2023年的第八跃升至2024年的第三，市场份额持续扩大。

聚焦到更细分的产品，海葡萄保湿面膜是品牌当之无愧的爆款产品。在2024年，仅“【香菇来了】FanBeautyDiary海葡萄保湿面膜”单个商品链接，在淘系的销售额就高达7767万元。

用面膜占住消费者心智后，Fan Beauty开始向全品类拓展。目前，其产品矩阵包括海葡萄系列、白檀洗护系列、身体护理系列等，涉及面膜、口红、防晒乳等多个产品线。

Fan Beauty的增长，重新点燃了中国美妆行业对面膜品类的关注，而彩棠时隔十年再度布局面膜的战略举措，则进一步印证了这一赛道蕴含的巨大发展潜力。

用户说报告预测，2030年全球面膜GMV有望扩张到300亿至400亿美元（2155亿至2873亿人民币）区间；中国面膜市场同样呈现高增长态势，2030年或将突破1464.2亿元。

从市场格局来看，中国面膜行业正在经历深度调整，新一轮洗牌中孕育着结构性机遇：

1.线上渠道持续抢占线下份额。

2025.01MAT期间（2024年2月1日-2025年1月31日），面膜线上市场GMV高达484亿元，销量5.92亿件，仅淘宝天猫、抖音、京东三大平台就占据88.82%市场份额，且GMV保持12.11%高速增长。

在线上平台中，抖音面膜GMV迅猛增长32.57%至260亿元，拿下53.6%的市场份额，占绝对主导；拼多多则以绝对低价优势拿下超25亿元GMV、5.2%市占率。

2.国货品牌在淘天和抖音已建立竞争优势。

淘天：珀莱雅（6.1%）、欧莱雅（6%）、Fan Beauty（2.9%）三足鼎立。

国货品牌主导面膜市场格局，连续三年霸占TOP10榜单中的7席， 剩余三席则由欧莱雅、理肤泉、科颜氏三大国际品牌分占。

2024年排名呈现关键变化，珀莱雅以6.1%的市场份额超越欧莱雅登顶榜首；Fan Beauty以2.9%的份额稳居第三。

珀莱雅增长势头强劲，第三方数据显示，其2024年面膜销售额已突破8亿元，且2025年市场份额持续扩大，品牌淘系面膜产品销售额突破10亿元大关指日可待。

当前市场呈现分散竞争态势，TOP10品牌合计市占率仅为28.43%，集中度低，表明赛道参与者众多、竞争激烈，品牌突围的关键在于构建差异化优势。

抖音：造物者、原生密码登顶TOP1，白牌称霸。

抖音渠道，国货品牌优势同样明显。抖音贴片面膜TOP10品牌中，国产品牌占据六席，包括原生密码、奕沃、肌侣、艺星、达肤妍和可丽金；涂抹面膜TOP10榜单中，同样有造物者、毛戈平、苏小安妮、C咖、Ell五个国货品牌上榜。

相较淘系，抖音面膜市场显著特点是白牌的崛起。如榜单中的原生密码、肌侣、造物者、EII 等，均为白牌，单个商品链接都能做到5000万销量。

以造物者为例，该品牌隶属于“厦门帮”跑红集团，主打山茶花精华软膜，宣称“曾黎同款”，具备收缩毛孔、紧致肌肤的功效。2024年和2025年一季度，造物者成为最大黑马，登顶抖音涂抹面膜销售榜首，商品成交均价为188元。截至目前，造物者抖音官方旗舰店粉丝达143.6万，其中山茶花软膜为店内销量第一的产品，近30天销售额达到2500-5000w元。

尽管白牌占据主导，但抖音面膜市场的头部格局并不稳定。如，2024年温博士、欧诗漫、敷尔佳曾跻身贴片面膜TOP5，但到2025年1-5月，这些品牌已被新锐品牌或进口品牌取代。

这表明抖音的竞争环境比淘系更动态，新玩家仍有机会通过爆款突围，但需持续优化投放策略和产品力。

国货面膜在淘天、抖音迎来高光时刻，2025年高端化趋势更成为该细分赛道最具想象力的增长极。

我们通过多维度数据梳理与分析，捕捉到2025年面膜市场在价格维度上出现几个关键信号：

1.2025年1月MAT（统计周期为2024年2月-2025年1月）京东、淘宝、抖音三大电商平台面膜TOP10品牌中，仅有5个品牌（三大平台合计）的商品成交均价低于100元。

2.2025年1月MAT，抖音平台价格带在100-300元的涂抹面膜，GMV同比增长266.2%；价格带在500-1000元的产品GMV增长为294.4%；价格带在1000-5000元的产品GMV增长35.7%；而淘天平台500-1000元的价格带，涂抹面膜同比大增116.5%；300-500元价位也增长了10.4%。 

3.淘天热销贴片面膜TOP30中，排名前三品牌的产品成交均价均超过200元，属于中高端价位；抖音热销贴片面膜TOP30中，排名前五的品牌中有三个的成交均价超过200元。

这几组数据有力印证了当前消费市场对高价值面膜产品的需求正呈现爆发式增长态势。更为关键的是，多个品牌今年在“高端面膜”领域获得可量化的成功：

2024年，定价420元/30g的毛戈平鱼子酱面膜，单品零售额达到8亿元；2025年抖音平台该产品多个带货商品链接单月GMV超1000万。

美妆“白牌”原生密码，以均价1817元的面膜，在抖音不到三年时间GMV总和超过10亿。

奥伦纳素用一片冰白面膜（750元/7片）撬动生意杠杆， 6年时间从2000万GMV增长 75 倍到15亿。

面膜的高端化演进背后，本质上是品类价值的重塑与升级。回望中国面膜市场的发展历程，大致可分为三个关键阶段：

品类发展期（1990s-2012年）：可采作为中国第一个生产面膜的品牌，在2002年创下5亿元销售额，首次验证了面膜的市场潜力；2005年，美即创新推出单片售卖模式，推动面膜进入大众化快车道，甚至成为屈臣氏等渠道的引流利器。

微商爆发期（2012-2015年）：以俏十岁为代表的微商品牌开启“面膜囤货”模式，凭借低门槛、高利润、强复购等特性，面膜成为微商渠道的核心品类，但野蛮生长也埋下隐患。

低价混战期（2015年后）：容园美、草舍名苑等大量品牌涌入，开启面膜收割时代，市场陷入同质化竞争，价格战愈演愈烈，品类价值逐渐被透支，行业进入恶性循环。

经历行业深度调整后，消费者对产品品质与功效的需求升级，推动面膜向高端化、专业化转型，重新定义品类价值。

从行业近一两年榜单来看，如欧莱雅安瓶面膜、薇诺娜舒缓修护冻干面膜、相宜本草冻干面膜、自然堂雪域紫草面膜、科颜氏白泥面膜等新形态、新成分的面膜成为热销爆品。

这表明，面膜正逐渐从一个保湿的基础护理产品，发展为能够实现精准功效，并能满足消费者的个性化需求的高阶护肤品。

用户说《2025中国化妆品行业发展趋势报告》佐证了这一趋势，2024年护肤行业细分品类中，面膜/敷料同比增长5%，首次夺得声量规模第一，超越乳液/面霜品类（2022年和2023年夺得冠军）。

这一市场格局的重塑，源于品牌在技术壁垒、成分创新、产品体验三大维度的突破性创新，正是这些突破，让面膜突破了"平价快消品"的传统定位，构建起全新的高端化价值体系。

不过，竞争也是不可避免的。过去十几年间，平均每年有600多个品牌进入面膜市场，面膜新增品牌数年复合增长率高达58%。

在美妆行业整体步入深度调整期之际，面膜作为最具代表性的品类，俨然成为折射行业困境的多棱镜。“当前面膜产品已经过于泛滥了”，它的竞争绝不会比任何一个品类轻松。

注：文中涉及到的具体品牌销售额，为估算结果，仅供参考。